Como manter uma equipe de vendas alinhada, focada e motivada para a busca do desempenho desejado? Como implantar um processo de monitoramento contínuo dos resultados de vendas? Como criar um ambiente de trabalho voltado para a busca contínua de melhores resultados? Estas questões são desafios constantes para qualquer executivo de Vendas. O sucesso da organização passa, inevitavelmente, pela eficiência e eficácia com que todos os envolvidos monitoram e agem sobre o desempenho desejado. O texto a seguir se propõe a sugerir um método para apoiar os profissionais de Vendas na solução deste desafio.

Numa economia baseada em serviços e sob o efeito da globalização, os produtos são cada vez mais “comoditizados”, ao mesmo tempo que intensifica-se diariamente a pressão dos mercados por melhores preços e serviços. Neste cenário, a capacidade competitiva de uma equipe de vendas pode representar o diferencial para um crescimento contínuo e sustentado. A grosso modo, a única e verdadeira missão de um gestor de vendas é o cumprimento das metas planejadas de vendas, a partir do desenvolvimento de uma equipe qualificada, alinhada e motivada, dos gerentes aos representantes de vendas.

Mas como manter uma equipe de vendas voltada para a busca do desempenho desejado? Como implantar um processo onde se possa monitorar continuamente os resultados de vendas? Como criar um ambiente de trabalho onde todos estão focados e alinhados para o atingimento dos objetivos do negócio? Estas questões são desafios constantes para qualquer executivo de Vendas. O sucesso da organização passa, inevitavelmente, pela eficiência e eficácia com que todos os envolvidos monitoram e agem sobre o desempenho desejado.

No caso de uma equipe de Vendas, cabe a esta a responsabilidade ou participação por aqueles que talvez sejam os principais objetivos de um negócio: aumento da receita, aumento dos clientes, aumento da participação de mercado, aumento da lucratividade com clientes, entrada em novos mercados e segmentos, aumento do reconhecimento da marca, reposicionamento da marca, melhoria de imagem, entre outros.

As empresas mais formais (e mais organizadas) têm no seu processo de planejamento a forma como envolver a equipe nos objetivos. Geralmente, planos estratégicos e orçamentários são desenvolvidos ao final de cada ano, com a definição de metas e planos de ação para o exercício seguinte. Outras, mais informais, também têm suas estratégias e planos, só que não elaborados de forma tão sistemática e organizada.

Seja de uma forma mais ou menos organizada, o fato é que estes planos geralmente são pouco funcionais, trazendo resultados muitas vezes insatisfatórios. Servem como planejamento, como ponto de partida. A dificuldade vem a partir daí. Poucos são aqueles que conseguem trazer este planejamento para o dia-a-dia das pessoas, fazendo com que o atingimento das metas seja o foco central e permanente do trabalho da equipe. As barreiras que dificultam a eficácia do Planejamento de Vendas estão representadas na figura abaixo.

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Em primeiro lugar, há uma tendência natural das pessoas em voltar-se para a rotina, deixando atividades de análise, planejamento e controle para um segundo plano. As prioridades e preocupações estratégicas acabam perdendo espaço para questões operacionais que consomem o valioso tempo das pessoas. Ao mesmo tempo, pensar e agir estrategicamente exige uma cultura de trabalho a qual a maioria das pessoas não está habituada. “Mostrar serviço” em problemas do dia-a-dia (muitos deles gerado justamente pela ausência de um processo estratégico) é, para muitos, a forma como justificam o seu valor para a organização. Em segundo lugar, estes planos são, na maioria das vezes, incompletos, focados geralmente em metas financeiras (aumento da receita e da lucratividade). Define-se, assim o “o que”, mas não se mostra “o como”. A inteligência de um planejamento não está na definição de um “crescimento de x% nas receitas”, mas na estratégia e nas ações que garantirão que isto seja possível. Se para os gerentes existem dúvidas quanto ao que deve ser feito e alcançado, imagine para uma equipe de dezenas (ou centenas) de vendedores, dispersos geograficamente, sem vivenciar o dia-a-dia da organização. Daí vem a terceira barreira para trazer o planejamento para dentro da rotina das pessoas. Mesmo que se gerencie continuamente metas e planos abrangentes e consistentes, a equipe que “faz a coisa acontecer” é pouco envolvida ou não entende o que foi planejado. Sem este entendimento e comprometimento de todos, de nada adiantará todo o esforço e tempo gasto nas discussões e detalhamentos de um plano.

O resultado deste processo são objetivos não atingidos (ou só parcialmente atingidos). Em alguns momentos atinge-se bons resultados, talvez favorecido por um bom momento do mercado. Em outros momentos, deixa-se a desejar. Seja qual for este cenário, o valor gerado pelo planejamento inicialmente elaborado é duvidoso, para não dizer insatisfatório. Na verdade, de nada adianta um planejamento se não há um gerenciamento efetivo, fazendo com que todos trabalhem continuamente alinhados e motivados para o sucesso do que foi planejado.

Um Método para o Gerenciamento dos Resultados de Vendas

O Intellis Sales Performance – ISP desenvolvido pela Beringer Consulting, propõe um processo de gestão com objetivos e metas claramente definidas e compreendidas por toda a equipe, reduzindo consideravelmente os riscos de não se atingir o desempenho desejado. O propósito é criar um ambiente de trabalho onde a busca do desempenho desejado passa a ser o centro da atenção das pessoas, trazendo o planejamento para a ação do dia-a-dia das pessoas. Define-se claramente os objetivos, monitora-se continuamente seus resultados, identifica-se os desvios de rota e age-se buscando as correções necessárias, em todos os níveis decisórios (do Diretor ao Representante de Vendas). Os conceitos utilizados foram baseados nos modelos teóricos do Balanced Scorecard e do PDCA. De uma forma sintética, estes conceitos são apresentados na figura abaixo e descritos a seguir:

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1. Definição de objetivos abrangentes e integrados

Ao definir-se os objetivos da equipe de Vendas, deve-se incluir todas as “perspectivas” que permitem o entendimento do que se quer e do que deverá ser feito para o seu atingimento. O Intellis Sales Performance – ISP propõe a identificação de objetivos em quatro perspectivas: 1) Financeira, mostrando o que se quer em termos de resultados financeiros, como Receita ou Lucro; 2) Mercado, mostrando os objetivos que deverão ser alcançados com os clientes (atuais e potenciais), de tal forma que viabilizem os objetivos financeiros. Inclui objetivos como participação de mercado, conquista de novos clientes, retenção e satisfação de clientes; 3) Processos, mostrando os objetivos que deverão ser alcançados em relação aos processos internos da organização de vendas (prospecção e relacionamento com clientes, administração de pedidos, etc.), permitindo o alcance dos objetivos pretendidos com o mercado. Inclui objetivos como produtividade da equipe e melhoria no atendimento dos pedidos. 4) Aprendizado, mostrando os recursos e capacitações necessárias para a melhoria dos processos. Inclui objetivos como a melhoria da qualificação da equipe de vendas e o acesso à informações gerenciais. O conjunto destes objetivos, geralmente entre 10 e 20, permitem uma visão completa, integrada e compreensível do que deverá ser feito para o atingimento dos objetivos desejados.

2. Definição dos indicadores e metas de desempenho relacionados aos objetivos

“Só se consegue gerenciar o que se mede”. Seguindo esta máxima da administração, devemos relacionar indicadores para cada um dos objetivos selecionados, de tal forma que se consiga medir e monitorar continuamente o resultado dos objetivos. A estes indicadores deve-se relacionar metas de desempenho, servindo como referência para o gerenciamento da equipe e a busca das correções necessárias, conforme desvios entre o planejado (as metas) e o realizado. 

3. Definição de planos de ação que viabilizem o atingimento das metas

A melhoria do desempenho de um indicador do seu status atual para o desejado requer esforços que devem ser planejados e organizados sob a forma de projetos e planos de ação. Com isto, garante-se que os esforços de melhoria (treinamentos de vendedores, implantação de sistemas, pesquisas de mercado, reorganização de vendas) estejam alinhados com os objetivos planejados. Otimiza-se, com isso, os investimentos internos, já que os mesmos estarão direcionados para aquilo que realmente interessa (os objetivos).

 4. O resultado dos indicadores e dos planos de ação deve ser continuamente gerenciado, em todos os níveis da equipe

Os conceitos anteriores garantem que o planejamento seja abrangente e integrado. Tão ou mais importante é trazê-lo para o dia-a-dia da equipe, fazendo com que todos estejam atentos e focados nos seus resultados. O uso de sistemas ou relatórios com os resultados dos indicadores e status dos planos de ação, acessíveis a toda a equipe, conjugado a um processo de reuniões e avaliações do desempenho, com responsabilidades claramente definidas, facilita significativamente este processo de gestão do desempenho de vendas.

Um exemplo de aplicação do método aparece na figura abaixo. Os Gerentes e Supervisores de Vendas da empresa hipotética AlfaBeta monitoram o seu desempenho a partir de um relatório, acessado através da intranet da empresa, contendo o status atual de cada indicador. Os resultados não satisfatórios (abaixo da meta) são identificados em vermelho. Através de links, cada indicador pode ser analisado em detalhes, identificando-se as causas das variações. Ao mesmo tempo, cada Gerente responsável por determinada região, insere nos relatórios sua avaliação dos resultados e desenvolve planos de ação, gerando-se um processo de planejamento e controle integrado entre toda a equipe.

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A implementação dos conceitos propostos permite o desenvolvimento de um ambiente de aprendizado contínuo, onde todos trabalham alinhados e focados no que se deseja. A premissa é que uma equipe onde todos gerenciam o desempenho e desenvolvem o raciocínio estratégico, trará resultados mais significativos que uma equipe onde haja traços de desalinhamento, falta de foco e conseqüente desmotivação.

Com isso, elimina-se as barreiras para um planejamento eficaz, citadas anteriormente. Os objetivos e planos de ação são suficientemente abrangentes, a partir do uso das quatro perspectivas propostas. A equipe passa a entender o que se pretende (os objetivos e seus indicadores) e a forma de se alcançá-los (os projetos e planos de ação), gerando uma maior motivação e comprometimento com os resultados. Esta motivação, aliada à delegação de responsabilidades, faz com que a estratégia e seus objetivos incorporem-se a rotina diária da equipe, servindo como “a missão a ser cumprida”.

Nesta “equipe orientada a resultados”, todos trabalham de uma forma focada (fazendo aquilo que realmente é importante), alinhada (todos andando na mesma direção) e motivada (com vontade para que as metas aconteçam). Esta é a única e verdadeira forma de uma equipe de vendas gerar vantagem competitiva.